Vous connaissez votre meilleur client. Mais est-il vraiment rentable ?

Pose-vous cette question : quel est votre client le plus rentable ?

Vous avez probablement un nom en tête. Le plus gros. Celui qui représente 15 ou 20% de votre chiffre d'affaires. Celui que vous soignez particulièrement parce qu'il pèse lourd dans vos comptes.

Maintenant, deuxième question : combien vous rapporte-t-il vraiment, une fois tous les coûts déduits ? Pas la marge brute. La marge nette. Ce qu'il vous reste en poche après avoir payé les salaires, les déplacements, le temps passé en réunion, les allers-retours, les modifications de dernière minute.

Si vous ne pouvez pas répondre à cette question avec un chiffre précis, vous n'êtes pas seul. La quasi-totalité des dirigeants de PME ne connaît pas sa marge nette par client. Et c'est un problème.

La différence entre chiffre d'affaires et rentabilité

Un client qui vous génère 400 000€ de CA par an peut vous rapporter 60 000€ de marge nette. Ou 15 000€. Ou vous faire perdre de l'argent.

Ça dépend de ce qu'il vous coûte réellement à servir. Le temps de vos équipes. Les déplacements. Le niveau d'exigence. Les délais de paiement. Les négociations tarifaires. Les avenants non facturés. Les urgences du vendredi soir.

Votre comptable vous donne une marge brute globale. Votre expert-comptable vous calcule un résultat net annuel. Mais personne ne vous dit combien chaque client contribue à ce résultat. Ou le plombe. C'est pourtant la clé pour améliorer la rentabilité de votre PME.

La matrice que vous devriez utiliser

Dans les années 70, le Boston Consulting Group a créé un outil simple pour aider les entreprises à gérer leur portefeuille d'activités. La matrice BCG classe les produits ou activités selon deux axes : la croissance du marché et la part de marché relative.

Quatre cases : les Stars (forte croissance, forte part), les Vaches à lait (faible croissance, forte part), les Dilemmes (forte croissance, faible part) et les Poids morts (faible croissance, faible part).

Cette matrice s'applique parfaitement à votre portefeuille clients. Mais au lieu de raisonner en parts de marché, vous raisonnez en rentabilité et en potentiel de développement.

Vos clients Stars

Forte marge, fort potentiel. Ce sont vos pépites. Ils vous rapportent de l'argent et ils peuvent vous en rapporter davantage. Vous devez les chouchouter, les développer, leur proposer des services complémentaires.

Un client à 80 000€ de CA qui vous laisse 25% de marge nette vaut mieux qu'un client à 200 000€ qui vous laisse 5%. Le premier vous rapporte 20 000€. Le second 10 000€. Avec deux fois moins de travail et de stress.

Vos Vaches à lait

Forte marge, faible potentiel. Ces clients sont rentables mais ne grossiront plus. Ce sont vos générateurs de cash. L'objectif est de maintenir la marge sans augmenter les coûts.

Vos Dilemmes

Faible marge, fort potentiel. Ces clients ne vous rapportent pas grand-chose aujourd'hui mais pourraient devenir importants demain.

Un Dilemme assumé est une stratégie. Un Dilemme subi est une erreur de gestion.

Vos Poids morts

Faible marge, faible potentiel. Ces clients vous coûtent plus qu'ils ne rapportent. Ils négocient chaque devis. Ils demandent des extras gratuits. Ils appellent pour des urgences le vendredi à 18h.

Chaque heure passée sur un Poids mort est une heure que vous ne passez pas sur une Star.

Pourquoi vous ne pouvez pas faire cet exercice aujourd'hui

Pour positionner vos clients dans cette matrice, vous avez besoin de la marge nette par client. Et cette information, vous ne l'as pas. Votre expert-comptable n'a pas les données. Votre logiciel de gestion n'est pas paramétré pour ça.

Résultat : vous gérez votre portefeuille clients à l'instinct. Vous perdez peut-être de l'argent sur 30% de vos clients sans le savoir.

L'exercice qui change la donne

Imagine que vous puissiez regarder votre liste de clients et voir trois colonnes : le CA, le coût complet, la marge nette. Vous passeriez d'une gestion subie à une gestion choisie.

Ce que ça change concrètement

Un dirigeant que j'ai accompagné avait 45 clients actifs. Après analyse, deux de ses trois plus gros clients étaient des Poids morts. Il a augmenté ses tarifs de 20%. L'un a accepté. L'autre est parti. Il a perdu 15% de son CA mais sa marge nette annuelle a augmenté de 40 000€.

La méthode pour y arriver

Calculer une marge nette par client demande du travail. Il faut répartir les coûts indirects, affecter le temps passé, intégrer les frais généraux. Avec la bonne méthode, vous pouvez avoir une première vision fiable en quelques semaines. Vous pouvez commencer par le simulateur de marges gratuit pour estimer votre marge par prestation, puis approfondir avec une analyse de votre marge sur 100€ de CA.

Vous ne pouvez pas piloter ce que vous ne mesures pas. Et vous ne mesures probablement pas ce qui compte le plus : la rentabilité réelle de chaque client. Si vous voulez aller plus loin, réserve un Bilan Express gratuit de 30 minutes pour analyser votre situation.

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